45 | מגזין עסקי בסוף לכל העסקים זה נראה תהליך ארוך ומורכב אבל יש רק חמישה ממשקים: . חווית הלקוח/ה מאתנו בחומרי השיווק והפרסום 1 שלנו. . חווית הלקוח/ה כאשר יוצרים את הקשר הראשוני 2 (לעיתים יותר מנקודת מגע אחת). . חווית הלקוח/ה בתהליך המכירה. 3 . חווית הלקוח/ה בתהליך קבלת השירות ו/או 4 השימוש במוצר. . חווית הלקוח/ה מהקשר לאחר קבלת השירות ו/או 5 השימוש במוצר. בכל תהליך של בנייה או שיפור שירות אני עובר עם בעל/ת העסק על חמשת הממשקים הללו, בודק בהם את חווית הלקוח/ה ומשנה את מה שצריך על מנת ליצור חוויה אחרת. לפני שאעבור לדוגמאות בשטח רק אוסיף עוד נקודה אחת, אולי החשובה ביותר. אנחנו חיים בעולם שבו הולך ונעלם הממשק האנושי. היכולת שלנו, כבעלי/ ות עסקים קטנים, ליצור אצל הלקוחות משהו אחר, אם תנסו לחשוב על נמצאת במרחב של יחס אישי. חוויות השירות הטובות ביותר שקיבלתם/ן תגלו שרובן נוצרו עקב אדם ספציפי שנתן לכם/ן יחס אישי. הממשק הראשון בו יש לנו כבעלי/ות עסק השפעה על תחושת השירות של הלקוח/ה היא השיווק שלנו. אחד מלקוחותיי הייתה חברה מתחום הרפואה. חברה בינונית עם מוצר הרזיה יקר. כאשר עשינו את הניתוח נקודות מגע על פני כל השלבים 21 הזה מצאנו סה"כ ובתהליך רפואי של כשנה וחצי. אלו הרבה נקודות מגע ותהליך הטיוב שלהן לקח כשלושה חודשים, אבל אצל רובנו העסק פשוט יותר. חווית הלקוח/ה מחומרי השיווק שלנו בדרך כלל הכי קשה להבנה. מה קשור שיווק לשירות? נכון, זה שלב של שיווק ופרסום. אבל השלב הזה יוצר את הציפיות של הלקוח/ה מאתנו. אם לא נבין את חווית הלקוח מחומרי הפרסום שלנו או שלא נתאים את הפרסום לשירות או המוצר, ניצור תחושת שירות לא טובה. הדוגמה הכי פשוטה לזה היא חברות התקשורת מגה (תבחרו איזו שתרצו). בפועל 100 שמפרסמות כאשר התקשרתי לאחת מהן להזמין קו אינטרנט, נאמר מגה. הנה דרך פשוטה 10 לי שבישוב שלי אין יותר מבה פרסום מייצר תחושת חוסר שירות ואפילו רמייה של הלקוח. כדוגמה נוספת, עסק הנותן ליווי כלכלי של תהליכי בנייה עצמית של בתים פרטיים. כאשר עסק קורא לעצמו "להגיע בטוח לבית", זה מייצר ציפייה. לקוח שיגיע יסתבר לו שאין לו איך לבנות בית או שאיננו מקבל יחס מאוד אישי, יתחיל בחווית שירות גרועה. להבדיל, עסק נוסף המוכר באינטרנט מוצר בריאות וטיפוח. כל שפת הפרסום שלו אומרת שהמוצרים "פשוטים" ובנויים ל"שימוש עצמי". שפה כזו יוצרת, שוב, ציפייה לרמת שירות מסוימת – במקרה הזה מאוד בסיסית. בדוגמאות אלו ניתן לראות את ההשפעה של חווית הלקוח/ה מהשיווק שלנו על ציפיית השירות מאתנו. אם לא יהיה תיאום בין השניים ניצור קושי ותחושת שירות לא אמינה. ברוב העסקים הממשק המשמעותי עם הלקוח/ה הוא כבר אנושי (פגישה / שיחה וכד). ליוויתי בעבר חברה פיננסית בנושא איכות השירות ללקוחותיה. אחד הדברים הראשונים שבדקנו היה האם נציגי השירות שמקבלים את שיחת הטלפון הראשונה מחייכים או לא. לכאורה זה טלפון ולכן מה זה משנה. אבל בדיקה העלתה שציון השירות שקיבלו הנציגים שחייכו הרבה היה גבוה משמעותית מציון השירות של האחרים. מאוד חשוב לשים לב לשיחות הטלפון והפגישות שלנו עם לקוחות. האווירה שניצור בהן תקבע את רוב חווית השירות של הלקוחות. אני מזמין אתכם/ן לנהל את שיחות הלקוחות כפי שהייתם/ן רוצים שינהלו שיחות כאלה אתכם. חשוב להקשיב הרבה ולכבד את הלקוחות. כדוגמה אחרונה אציג עסק איתו עבדתי בתחילת דרכי. העסק ליווה בני נוער בסיכון באופן פרטי – מעין "אח בוגר". אחד המדריכים היה מתקשר מידי חודש להורים של ילדים שכבר סיים לעבוד איתם (נקודת מגע אחרי סיום השירות) ושואל לשלום הילד שלהם. אם היה עולה משהו חריג הוא היה חושב איתם על רעיונות איך להתמודד. ממנו למדתי שיש שירות גם אחרי שסיימנו את העבודה, ובמקרה זה מה שיביא אולי את הלקוח הבא (הנה סגרנו מעגל חזרה לשיווק). השורה התחתונה של שירות היא להבין שאיכות השירות שלנו נקבעת על ידי חווית הלקוח/ה ולכן רק שם נוכל למדוד אותה. שם גם נמצאות רוב התשובות לשאלה איך לשפר את השירות ללקוח/ה. שירות? חוויה
RkJQdWJsaXNoZXIy NTQ4MDQ5