38 2022 מעברים | לדוגמה: • בתחום התעופה הלקוח בוחר האם לרכוש כרטיס טיסה במחלקה ראשונה, במחלקת עסקים או במחלקת או 2 תיירים. יתכן פער והבדלי מחיר משמעותיים (פי יותר) בין הכרטיסים וכמובן שגם הבדלים בתנאי השירות. יועץ עסקי שמציע ללקוחות חבילות ייעוץ באופן הבא: • ₪ 450 שעת ייעוץ – • ₪ 6,000 חודשים – 3 ליווי העסק למשך • ₪ 12,000 ליווי העסק למשך שנה - בשיטת תמחור זו אין התלבטות בשאלה "כמה הלקוח מוכן לשלם" והאחריות עוברת ללקוח. לרוב הלקוחות יש בראש סכום אותו הם מוכנים לשלם כשהם בוחנים חלופות לרכישה. חבילות שירות שונות, בעלויות שונות, מקלות את הבחירה. זכרו – הלקוח תמיד ירצה לשלם פחות מכפי שתרצו למכור. לכן השאירו שוליים להנחות ואפשרו ללקוח לקיים משא ומתן על המחיר. איך להתאים את המחיר באופן שייתן מענה לנסיבות משתנות? רוב החברות מוכנות לשנות את המחיר הבסיסי כדי לתגמל לקוחות על פעולות כגון תשלום מוקדם, תשלום מזומן, רכישת כמויות גדולות וקנייה בעונת השפל. כפי שהדגמנו לעיל בענפים מסוימים זה מאוד מקובל. בענף האירועים, האירוח והנופש - המחירים לדוגמה: משתנים בין עונות השנה (מחירים בקיץ גבוהים יותר) ; בין ימים (מחיר גבוה יותר לסופשבוע) ומושפעת ממועדים (בחגים המחיר עולה). בענף התעופה אפילו נסיבות כמו שעת הטיסה ומשך הטיסה (ישירה או לא) משפיעות על המחיר. בענפים אחרים גישה זו פחות מקובלת. אולם בכל ענף יש מקום לתגמל לקוחות נאמנים. לקוחות נאמנים הם לקוחות שמבצעים רכישות חוזרות בבית העסק. כשמדובר בעסקאות ברמת תכיפות גבוהה (כל שבוע, כל חודש או מספר פעמים בשנה), מאוד משתלם לעסק לבנות מועדון לקוחות ולהציע הנחות מיוחדות לחברי המועדון. תחומים המתאימים במיוחד למועדוני לקוחות: אופנה וקמעונאות, רשתות מזון, מספרות, קוסמטיקאיות, מפעילי חוגים וכד'. איך תגרמו ללקוחות להפוך ללקוחות נאמנים? הרחבה בפרק "איתור ושימור לקוחות". בתחומים בהם רכישה חוזרת נדירה יחסית, או שצפויות לחלוף שנים בין רכישה לרכישה, פחות רלוונטי לבנות מועדון לקוחות, אבל יש מקום להציע הנחה בגין תשלום מוקדם או תשלום במזומן. למשל נגריות, תחום הבניה, ענף הרכב, גני אירועים וכד'. הטבה נוספת המקובלת בענפים מסוימים היא הנחת הטרייד אין. לדוגמה בענפי האלקטרוניקה, החשמל והרכב – "קבלו זיכוי על המוצר הישן ברכישת מוצר חדש". גישה נוספת ויעילה מאוד הרלוונטית בעיקר בענף הקמעונאות, היא הורדת מחירים לקראת סוף העונה או יצירת חבילות מוצרים כדי להיפטר ממוצרים שנשארו במלאי. שיטה זו מבטיחה שהעסק לא יישאר עם מלאים יקרים או עם מוצרים שכבר אין להם ביקוש. חברות האופנה למשל, תעדפנה למכור במחירי הפסד בסוף העונה. בשל כך תתמחרנה שולי רווח גבוהים מספיק בתחילת העונה. זכרו לאפשר שינויים במחיר בהתאם לנסיבות המשתנות ולתגמל לקוחות נאמנים או לקוחות שמבצעים רכישה מוקדמת או משלמים במזומן. מתי מומלץ ליזום שינוי במחיר וכיצד יש להגיב לשינוי מחיר אצל העסקים במרחב? בעלי עסקים צריכים לשמור על ערנות ולעקוב אחר פעילות העסקים האחרים במרחב. יש להכיר את התמחור הקבוע והמשתנה שלהם ולפעול בהתאם. אם העסק מרוויח וזרם הלקוחות יציב, אין סיבה להוזיל מחירים אל מול הנחות שמעניקים עסקים נוספים במרחב. אבל כשמזהים ירידה משמעותית במכירות ונהירה של לקוחות קבועים לעסקים אחרים, משיקולי מחיר, זה הזמן לשקול מחדש את אסטרטגיית התמחור. כפי שהודגם לעיל, בענפים מסוימים כמו בתחום הפארמה, קיימת תחרות אגרסיבית ומבצעים הם שיטה מאוד יעילה למשוך לקוחות לחנויות. לכן התגובה לשינוי המחירים היא מיידית. גם בענף האופנה אנו רואים זאת. ברגע שחנות אחת מפרסמת "מבצעי סוף עונה", מיד אחריה תצאנה יתר החנויות במבצעים. אולם, חשוב לזכור שאם מצליחים לייצר מותג חזק, בעל הצעת ערך משמעותית ללקוחות, המחיר יהווה שיקול משני. עסקים שמצליחים לבסס עצמם בקרב קהל לקוחות נאמן ומרוצה, לא יצטרכו להגיב לכל שינוי במחיר אצל עסקים אחרים במרחב.
RkJQdWJsaXNoZXIy NTQ4MDQ5